Luis Ángel Mera • Abarcar Todo, Dominar Nada: El Error Estratégico del Freight Forwarder
Por qué querer abarcarlo todo es la receta para la irrelevancia en logística. ¿Quieres crecer? Deja de servir a todos.
Era pleno 2024 abril cuando empecé a adentrarme y seguir fuertemente el contenido de Luis Angel Mera. Siendo 100% transparentes, yo no tenía ni idea de lo profunda que era la problemática en esta industria del Freight Forwarding. Se anunciaron muchos temas sobre el “nearshoring” y el crecimiento particularmente en México.
Algo que siempre tenía claro, era que había una necesidad enorme de resolver problemas. Así fue como asistí a un desayuno en el Hotel MS Millenium muy temprano. Luis Ángel Mera es un experto en esta industria desde todos los ángulos, ha estado en el lado de las navieras, Freight Forwarders de todas las nacionalidades latinas, estadounidenses o europeas. Así que, conocimiento hay.
Recuerdo que al sentarnos Luis Ángel abrió con una dinámica donde todos nos persentamos y hacía una pregunta muy directa al Freight Forwarder: ¿Cuál es ese principal problema que te quita el sueño o que te impide crecer?. Muchos respondieron temas de ventas, otros de la competencia voraz en precios, otros sobre el talento que era difícil retenerlo, y más.
En realidad, poco a poco me fui dando cuenta que él siempre estaba resolviendo el dolor más fuerte que es el cuello de botella que impide crecer por el área comercial. Sin embargo, algo me dejó muy grabado y reflexivo “hoy en día en esta industria, es la era de la especialización para mutar a seguir creciendo”. Y me encanta que ha generado un movimiento de líderes que quieren cambiar, que quieren mejorar y que sobre todo quieren evolucionar.
La Diferencia entre Jugar y Entender el Juego
Si algo entendí muy bien es que hace una década, esto funcionaba muy diferente. La mayoría de los freight forwarders se limitaban a comprar y revender fletes, añadiendo poco valor real a la ecuación. Eran comerciantes de tarifas, simples intermediarios que dependían de la volatilidad del mercado para obtener márgenes. Pero el 2025 ha llegado con una verdad incómoda: los que aún siguen jugando a "cotizar más barato" están al borde de la extinción.
El negocio ha evolucionado y las reglas del juego han cambiado. No basta con conocer tarifas; hay que entender cómo se mueve el dinero, cómo se estructuran las operaciones y cómo la tecnología impacta cada decisión.
"Muchos forwarders creen que están vendiendo un servicio, pero en realidad lo que hacen solucionar y jugar un juego de optimización financiera para los importadores y exportadores"
Es decir, es un rol clave estratégico para las cadenas de suministro, sin excepción.
Todos en logística tenemos la idea que todos los clientes ven el precio siempre. Y la verdad es que hay muchos clientes allá afuera que están esperando valor y no necesariamente precio. Estos clientes están dispuestos a pagar más si el valor que ofrecen supera ampliamente los ahorros o beneficios de tu oferta.
Algunos freight forwarders han logrado modelos exitosos para clientes sensibles al precio. Sus modelos se enfocan en negociar dinámicamente asegurando tener siempre el mejor precio del mercado. Sin embargo sus modelos de servicio son relativamente simples. No ofrecen integraciones verticales de la cadena de suministro ni servicios agregados para soluciones a la medida.
El Freight Forwarder como Orquestador Global
El freight forwarder definitivamente ya no es solo un vendedor de fletes. Ese modelo quedó atrás. Los jugadores que han entendido esto han pasado de ser simples revendedores de espacio en navieras a verdaderos arquitectos logísticos, diseñando estrategias que maximizan eficiencia, control y predictibilidad en la cadena de suministro.
Hoy, la diferencia está en la orquestación: en entender desde la trinchera del importador/exportador qué implica cada movimiento, qué riesgos se asumen y cómo optimizar no solo costos, sino tiempos y procesos.
Lo sintetiza con una analogía demoledora:
“Un freight forwarder velo como un director de orquesta. No toca la tuba, el violín ni el piano. Su trabajo es que todo entre en el momento perfecto y haga sentido en la sinfonía del supply chain”.
El forwarder que entiende este principio trabaja con una visión holística:
No sólo busca la tarifa más baja. Evalúa expectativas de tiempo, confiabilidad y costos ocultos, determinando la mejor combinación de proveedores, tiempos, rutas y optimización de recursos.
Domina el allocation management. Gestiona cupos con navieras, reasigna cargas estratégicamente para mejorar márgenes y asegurar espacio en temporadas críticas, evitando improvisaciones de último momento.
Controla la variabilidad de tarifas. Implementa estrategias para amortiguar subidas y caídas, como bloqueos de tarifas, contratos de largo plazo o diversificación de rutas y modos de transporte.
Entiende y empatiza con la necesidad del importador/exportador. No sólo en medios de transporte, sino en soluciones que quiten dolores de cabeza.
Especialización: El Nuevo Dilema
En un mundo donde las tarifas de flete están más expuestas que nunca y donde los clientes pueden comparar precios con un clic, el único camino viable para los forwarders es especializarse.
Forwarders que dominan una vertical están en una mejor posición que los que “hacen de todo”.
Los forwarders exitosos no hablan de transporte, sino de cómo solucionan problemas específicos de una industria.
El diferenciador real no es la tarifa, es el conocimiento profundo del nicho, del cliente, del país de origen y sus necesidades particulares.
Como bien menciona Luis Ángel:
"En vez de enfocarse en sólo productos (aéreo, marítimo, terrestre, customs), deberían enfocarse en hablar de industrias. Dime que eres el mejor en agroquímicos, en moda, en maquinaria, en hazmat, en farmacéutica.”
Muchos forwarders temen especializarse porque creen que perderán oportunidades de negocio al rechazar cargas "simples" que generan ingresos rápidos. Pero esta visión de corto plazo ignora el impacto operativo que tiene la especialización. Un forwarder especializado reduce la variabilidad en sus procesos, permite estructurar equipos y disminuye la dependencia de improvisaciones constantes.
La especialización no solo fortalece el posicionamiento en el mercado, sino que da estabilidad a toda la operación. Equipos más eficientes, menos errores, procesos optimizados y, sobre todo, clientes que valoran más el conocimiento que el precio. En un mercado donde la incertidumbre es la norma, los forwarders que eligen un nicho no solo sobreviven, sino que evolucionan.
Cultura y Procesos: El Verdadero Factor de Escalabilidad
Especializarse sin una estructura organizativa clara es como construir un rascacielos sobre arena. La especialización crea oportunidades, pero solo una cultura sólida y procesos bien diseñados permiten capturarlas de manera sostenible.
Los forwarders que han alcanzado la cima han entendido que el negocio de la logística es, en esencia, un negocio de personas. No basta con dominar tarifas, saber optimizar costos o invertir en tecnología si el equipo no está alineado con la visión y los procesos no están estructurados para escalar.
Un forwarder sin procesos definidos opera como una orquesta sin director. Cada departamento toca su propia melodía sin coordinación, generando caos en lugar de armonía.
Los forwarders exitosos sistematizan su conocimiento y eliminan la dependencia de individuos clave. Documentan procedimientos, establecen métricas claras y crean estructuras que permiten la continuidad operativa.
La alineación entre ventas y operaciones es crucial. Si los comerciales venden promesas que el equipo operativo no puede cumplir, la empresa solo acumulará clientes insatisfechos y desgaste interno.
"Los forwarders más exitosos no tienen una gran distancia entre ventas y operaciones. Sus vendedores están untados de operación y su equipo operativo entiende la importancia de la relación con el cliente."
El talento en un freight forwarder es su mayor activo. Pero sin una cultura organizativa bien cimentada, el conocimiento se pierde con cada salida de un empleado clave. Los forwarders más rentables han invertido en formación continua, desarrollo de liderazgo y una identidad corporativa clara que guía cada decisión operativa.
"Las empresas que han logrado mantener su cultura organizativa fuerte son las que han invertido en segundas y terceras líneas de liderazgo capaces de sostener la visión del negocio."
Por otro lado, los forwarders que fallan en construir procesos y cultura están atrapados en un ciclo de crisis operativa. Cada mes enfrentan incendios internos, cambios constantes en su personal y problemas con clientes que terminan costando más de lo que aportan. En la logística moderna, la eficiencia no es opcional; es la única forma de sobrevivir.
"La mayoría de los forwarders fallan porque no han creado procesos escalables."
Aquellos que han sabido combinar la especialización con una ejecución operativa impecable están cosechando los beneficios de un modelo de negocio robusto, adaptable y altamente rentable. Los demás, simplemente, están corriendo contra el tiempo.
La Tecnología No es Extra, es Eficiencia Pura
La inversión en tecnología ha sido un arma de doble filo en la industria. Muchos han gastado millones en herramientas que los clientes no usan, mientras que otros han creado ecosistemas que aumentan la eficiencia interna y maximizan el margen operativo.
El cliente no necesita un portal tipo Amazon o DHL (eso te tomará décadas de alinear procesos, cultura y sistemas), necesita rapidez, visibilidad y confiabilidad.
La tecnología debe empoderar al equipo operativo antes que ser solo una interfaz bonita para el cliente.
Los forwarders que han optimizado procesos internos con tecnología han reducido costos y aumentado márgenes sin competir por precio.
"El forwarder que optimiza su operación con tecnología eficiente tiene una ventaja brutal sobre el que solo invierte en front-end y portales que nadie usa.”
Los forwarders más exitosos en los últimos años han integrado herramientas de pricing dinámico, gestión de allocation en tiempo real y automatización operativa. Estos sistemas permiten manejar grandes volúmenes sin aumentar el headcount, logrando una eficiencia impensable hace solo unos años. Es decir, tienen siempre en el mapa el costo operativo por file (OPEX).
El error más común es creer que la tecnología es solo una capa adicional en la relación con el cliente. La tecnología bien aplicada no solo mejora la experiencia del cliente, sino que reduce errores operativos y hace que la empresa pueda escalar sin colapsar.
Los forwarders que entienden esto están construyendo imperios sobre eficiencia, mientras que los que siguen vendiendo en Excel están cada vez más al borde del colapso.
El 2025 será un filtro despiadado
El dilema ya no es si la especialización es una opción, sino si puedes seguir sobreviviendo sin ella. Los forwarders que aún creen que pueden ser “todólogos” en logística están en una cuenta regresiva. Cada día que pasa sin definir una vertical clara es un día en el que un competidor más enfocado y estratégico te está ganando mercado. Mientras tú sigues jugando a vender fletes, ellos están posicionándose como consultores estratégicos para sus clientes.
¿Cuánto tiempo más crees que puedes sostener un modelo genérico antes de que el mercado te pase por encima?
Si hoy te cuesta vender, si cada negociación se convierte en una batalla de centavos, si sientes que tu equipo está apagando incendios más que ejecutando una estrategia clara, la respuesta es evidente: estás atrapado en un modelo obsoleto. La pregunta no es si puedes especializarte, sino si tienes el coraje de hacerlo antes de que sea demasiado tarde. ¿Cuánto de tu tiempo se va en competir en precio, en lugar de desarrollar un expertise real que haga que los clientes te busquen por el valor que aportas? La especialización no es un lujo, es la única manera de construir un negocio con futuro.
Porque al final, lo que define si un forwarder trasciende o desaparece no es su acceso a tarifas ni su capacidad de comprar más barato. Es su capacidad de entender mejor que nadie los problemas específicos de sus clientes y diseñar soluciones que los hagan quedarse. El mercado no premia a los que saben mover cajas, premia a los que saben por qué se mueven y cómo hacer que lleguen de la manera más eficiente posible.
¿Eres un simple intermediario o un arquitecto logístico? La respuesta a esa pregunta definirá tu destino.